Branding, Funding und fehlende Kühlschränke

Autor lisa.wiedemuth

Erstellt am 22. April 2017 16:10:33


Wer genauer hinschaut, sieht sie überall: Die Schriftzüge einzelner Biermarken an Schirmen, Markisen, Bars, Kühlschränken, Theken, Aschenbechern, Eingangsschildern, Zapfanlagen oder als knallige Leuchtreklame im Fenster. Die Liste geht ins Unendliche, doch Fakt ist: Was große Marken in Werbung und Vertriebskunden stecken, können wir uns aufgrund unserer Förderung nicht leisten. Und das wollen wir generell auch gar nicht. Eine Erklärung zum Tag des deutschen Bieres.

Die Zahlen der Brutto-Werbeausgaben der 25 größten Player auf dem deutschen Biermarkt klingen nach nationalen Infrastrukturmaßnahmen. Insgesamt rund 65 Millionen Euro gab bspw. Krombacher 2016 für seine Werbung in den klassischen Medien aus, gefolgt von Bitburger (ca. 39 Millionen Euro) und Radeberger (ca. 33 Millionen Euro) (vgl. BRAUINDUSTRIE 2/2017). Das klingt viel, ist aber auf jeden Fall noch nicht alles. Denn die klassischen Sponsoringmaßnahmen und Werbekostenzuschüsse, also Kühlschränke & Co., sind dort noch gar nicht berücksichtigt.

Die Zahlen und Analysen des Magazins BRAUINDUSTRIE belegen, dass die Werbeausgaben im Biersektor Jahr um Jahr steigen. Das liegt zum großen Teil an dem sinkenden Bierkonsum der Deutschen. Deswegen ist nun die größte strategische Zielsetzung der Konzerne, die langfristige Markenbindung der Konsument*innen zu garantieren. Am deutlichsten wird dieser Trend bspw. bei der Marke Holsten. Der Konzern hat seine Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 728% erhöht. Quartiermeisters Ausgaben sind im Vergleich dagegen gesunken, wir haben im letzten Jahr insgesamt rund 13.500€ für Marketingmaßnahmen ausgegeben. Wir finanzieren damit hauptsächlich Flyer, Banner oder andere Informationsmaterialien für den Einzelhandel bzw. den Point-of-Sale.

Im Vertrieb stoßen wir allerdings immer wieder auf Kneipen, Clubs und Restaurants, die die Werbekostenzuschüsse, kurz WKZ’s, geradezu erwarten. Denn für die Betreiber*innen der Lokale sind Zuschüsse, Rabatte und Ausstattung teilweise überlebenswichtig, während es den großen Getränkekonzernen in einigen Fällen nicht einmal um den gewinnorientierten Verkauf, sondern lediglich um die Präsenz am richtigen Ort geht. Was sich zu Beginn für die Lokale noch sehr verlockend anhört, kann aber schnell zum Alptraum werden, wenn die WKZ’s dann doch an jahrelange Verträge und festgelegte Verkaufsmengen gebunden werden. Quartiermeister wendet sich von diesen gängigen Mitteln und Maßnahmen ab und versucht sein Wirtschaften sozial und nachhaltig für alle Seiten zu denken. Wir haben vielleicht keine Kühlschränke, oder Leuchtreklame, dafür strahlt die Idee unserer Projektförderung in alle Kieze hinein. Wer uns verkauft, tut dies aus Überzeugung! Wer uns im Laden stehen hat weiß, dass Wirtschaften auch anders funktionieren kann.

Natürlich würden wir uns manchmal wünschen, dass mehr Menschen von unserem Bier erfahren und sich mit unserer Idee identifizieren. Aber wir verzichten aus Überzeugung bewusst auf klassische Werbung und Sponsoring. Wenn jede Flasche Quartiermeister Projekte fördern soll, dann bleibt dafür tatsächlich auch kaum etwas übrig. Und was ist uns lieber? Ein guter Auftritt oder ein guter Output? Tatsächlich wäre es wohl am schönsten und traumhaftesten, wenn Konzerne wie Krombacher diese Frage anders für sich beantworten und ihren Werbeetat in Projekte stecken würden. Genauso wie wir es tun. 65.000 Projekte könnten dann mit einer Fördersumme von jeweils 1000€ unterstützt werden. Klingt viel, ist es in der Hinsicht auch.


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